张小泉的“危机”不仅仅是“拍蒜”

2022-07-21

转载自微信公众号舆情众议院(zzyq-cc)

 

近日,“张小泉”菜刀因拍蒜断裂一事,让这家历史悠久的刀具品牌在大众面前彻底丢失了“颜面”,加之总经理夏乾良“助攻”,公司的品牌形象遭遇了一场连环车祸。


成名于明朝崇祯元年,至今已有近400年历史,恪守“良钢精作”祖训的刀具品牌张小泉,正在经历史上最大的舆论危机。


据悉,张小泉于2021年9月在深交所创业板挂牌上市,受“拍蒜断刀”事件影响,张小泉上周股价累计下跌5%,截至7月19日收盘,报17.07元/股,总市值26.6亿元,市值较上市首日已蒸发近一半。


复盘张小泉此次舆情的发展趋势,对比前些时日雪糕刺客“钟薛高”的舆情,我们发现了一些共性。

 

 

7月14日,广州一消费者因使用张小泉菜刀拍蒜断裂后,得到售后客服的答复是“菜刀不能拍蒜”,引起了轩然大波。“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”的话题空降微博热搜榜,一下将这个成名于明朝崇祯元年的中华老字号品牌推到了风口浪尖上。


在这一波发酵期,客服这一角色成为了关键的助推器。从危机公关上看,客服是公关的第一道防线。如果说之前钟薛高的客服表现还算不错,那么这次张小泉客服看似得体的回复,却踩到了消费者的雷区,“中国人的菜刀不能拍蒜,算什么菜刀?”“第一次听说菜刀不能拍蒜……”

 

 

本以为官方回应后,舆情热度会逐渐下降,7月18日,张小泉又喜提热搜第一,张小泉总经理在一个采访视频中称中国人切菜方法不对,在当前的舆论环境下,总经理的言论相当于“将菜刀不能拍蒜”引导到“国人切菜方式不对”的方向,再次引发舆论风波。


由此视频引发的 #张小泉总经理称中国人切菜方法不对# 词条在当日迅速登上热搜,该词条目前阅读量达8亿人次,讨论量达5.8万人次。不少网友表示:“这是一种傲慢的说教,企业只是不想负责任”“不接受张小泉的消费者再教育”。


18日晚,张小泉总经理在个人微博账号亲自下场进行道歉,称该内容为很久之前的视频,也并非事件全貌,但对引发争议的不当言论诚挚道歉,并表示,张小泉即将发起“断刀召集令”项目,称过往五年断刀可换。


没想到张小泉总经理的“补刀”言论,完美复刻了“钟薛高”的危机走势。来自公司两位高管在之前接受短视频采访的言论,都成了第二波舆情的“制造者”。夏总的“补刀”,一下子把张小泉放到了中国与外国两个对立面上,网友:炸了!


经查,张小泉总经理“补刀”视频的首发来源B站,钟薛高的“不融化”短视频来自小红书,由此见,以B站和小红书为典型的自媒体视频平台,已经成为企业舆情的新源头。

 

 

正当张小泉陷入“菜刀不能拍蒜”的舆论漩涡中时,另一个刀剪老字号“王麻子”努力借上这阵东风,在直播拍蒜一整天。期间,#王麻子直播间拍蒜# 的话题一度被推上热搜,网友表示“王麻子”赢麻了。

 

历史舆情侵蚀品牌声誉


值得注意的是,在此次舆情中,部分网民在此期间声讨张小泉质量和价格存在长期问题,此次事件似乎又一次印证了“张小泉就是质量存在问题”的。据公开信息显示,“剪刀第一股”张小泉旗下电子商务有限公司曾因宣称拼接擀面板为整木,涉及虚假宣传,被罚款5万元。


此次断刀事件,虽有材质选择的客观因素,但傲慢的态度,同行的“火上浇油”,网民不满情绪仍在不断累积,张小泉的品牌声誉正遭到现实与过往的双重夹击。


从不少报道中,我们也能发现媒体除了报道该事件之外,还深挖企业净利润下滑、轻研发重营销、股价下跌、频繁跨界等,甚至还爆出张小泉总经理夏乾良学生时代使用“悖于商业道德”、“一般商人都不齿的”欺骗手段推销书籍等不利信息,可谓是拔出萝卜带出泥。


此次张小泉及此前钟薛高翻车事件,不管是对我们公关从业者、企业本身亦或是整个行业都有很多借鉴意义的思考。

 

最后,从企业本身来看,这场舆论风波,其根源或许并不单单是一把不能拍蒜的菜刀,更多的源于张小泉作为百年老字号国产品牌,没有做到真正尊重传统菜刀文化以及饮食习惯。


作为企业,唯有潜心研发产品,了解并尊重消费者习惯,真诚对待消费者,才能建立长久的信任。一旦含糊应对,企业舆论形象的崩塌最终将直接危害现实收益和长远发展。